Wat is een goede ROAS — en waarom vraag je het verkeerde?

Iedereen wil een benchmark. "Wat is een goede ROAS?" is dan ook een van de meest gestelde vragen in advertentieland. Het probleem: ROAS zonder margecontext zegt niets. Een ROAS van 5 kan betekenen dat je geld verliest. Een ROAS van 2 kan betekenen dat je goed verdient. Het getal alleen vertelt je het verschil niet.

Wat is ROAS?

ROAS staat voor Return on Ad Spend: de omzet die je genereert per euro die je aan advertenties uitgeeft. De berekening is eenvoudig:

Platforms als Meta Ads Manager en Google Ads rapporteren ROAS standaard. Het ziet er concreet en meetbaar uit. Het probleem is wat het niet vertelt.

Waarom ROAS misleidend is

ROAS meet omzet, niet winst. Stel je hebt een brutowinst van 20% op je producten — na inkoopprijs, verpakking en verzending. Dan ziet je situatie er zo uit:

• €4.000 omzet × 20% marge = €800 brutomarge
• €800 advertentiekosten = je bent quitte — ROAS van 5, nul winst

Heb je 60% marge, dan is diezelfde ROAS van 5 uitstekend. Heb je 15% marge, dan heb je een ROAS van 5 nodig om quitte te spelen — en veel meer om winstgevend te zijn. ROAS zonder marge is een getal zonder context.

Wat is je break-even ROAS?

De enige ROAS die telt, is de ROAS waarbij je net niks verdient en niet verliest — de break-even ROAS. Die bereken je zo:

Alles boven die 2,5 is winst. Alles eronder is verlies. Dat is het getal waar je campagnes op stuurt — niet een willekeurige benchmark uit een artikel.

Welke metric is beter dan ROAS?

In de praktijk werken twee alternatieven beter:

• MER (Marketing Efficiency Ratio): totale omzet ÷ totale advertentie-uitgaven over alle kanalen. Geeft een holistisch beeld en omzeilt attributieproblemen tussen platformen
• Winst per order: wat blijft er over na alle kosten, inclusief advertentiekosten, per bestelling? Dit is het getal dat de ondernemer echt interesseert

Bij Line & Thread sturen we altijd op marge, niet op ROAS. Dat vraagt een eerlijk gesprek over je kostprijs en margestructuur — maar het levert beslissingen op die kloppen.

Klinkt dit te technisch? Dat begrijp ik. Dit is precies waar een gespecialiseerde expert het verschil maakt: iemand die de cijfers voor je doorrekent, rustig uitlegt wat ze betekenen en je volledig ontzorgt. De vrijblijvende accountanalyse is daarvoor de eerste stap.

Zijn er dan geen benchmarks?

Er zijn sectorgemiddelden, maar ze zijn minder bruikbaar dan ze lijken. Een ROAS van 3 tot 6 is gangbaar in e-commerce — maar dat zegt niets als je marge 15% is. Gebruik benchmarks alleen om te toetsen of je ver buiten de markt zit, nooit als doelstelling.

De enige doelstelling die telt: jouw break-even ROAS plus de winstopslag die je nodig hebt om te groeien.